本報(bào)告針對(duì)市場(chǎng)對(duì)新聞紙行業(yè)的悲觀(guān)看法，以翔實(shí)的數(shù)據(jù)，前瞻性地深入分析了全球及中國(guó)新聞紙行業(yè)的供給狀況、影響需求變化的因素及行業(yè)獲利能力，指出中國(guó)對(duì)新聞紙的需求不但具有短期提升因素，中長(zhǎng)期亦有提升空間。

投資要點(diǎn)：

中國(guó)新聞紙行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈主要由三個(gè)環(huán)節(jié)組成：原材料采購(gòu)－生產(chǎn)加工－出售給報(bào)社（印刷廠(chǎng)）。其下游行業(yè)即報(bào)業(yè)的興衰存亡是新聞紙需求的主要決定因素之一。

造紙企業(yè)被迫加速整合使得行業(yè)獲得自我凈化，而新聞紙行業(yè)成為目前國(guó)內(nèi)集中度最高的造紙子行業(yè)。據(jù)我們的最新統(tǒng)計(jì)，2007年不包括70萬(wàn)噸中小產(chǎn)能，國(guó)內(nèi)前20位新聞紙大生產(chǎn)商產(chǎn)能約為388萬(wàn)噸左右，供需基本平衡；08年需求增長(zhǎng)將超過(guò)供給增長(zhǎng)，因此行業(yè)將明顯轉(zhuǎn)暖。

報(bào)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r直接影響新聞紙的需求。預(yù)計(jì)2008年奧運(yùn)效應(yīng)帶來(lái)新聞紙需求量增長(zhǎng)8－12％，達(dá)到430萬(wàn)噸左右，可能略超供給。雖然從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，新聞紙的需求增長(zhǎng)將受到新媒體的沖擊并隨著數(shù)字報(bào)業(yè)的發(fā)展逐步減緩，但在這個(gè)趨勢(shì)到來(lái)之前，新聞紙的需求仍將增長(zhǎng)并且還有很大的空間。通過(guò)對(duì)全球及國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)的詳細(xì)分析，我們非常不認(rèn)同傳統(tǒng)報(bào)紙的消亡論。中國(guó)的新聞紙需求量不僅具有奧運(yùn)短期提升因素，且從中長(zhǎng)期來(lái)看亦擁有提升空間。

行業(yè)集中度、供求關(guān)系、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和產(chǎn)品價(jià)格變化是行業(yè)利潤(rùn)和未來(lái)盈利的關(guān)鍵決定因素。綜合對(duì)各因素的分析預(yù)測(cè)，我們認(rèn)為未來(lái)兩年新聞紙行業(yè)盈利能力將能夠穩(wěn)步提升。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在正確有效的行業(yè)政策指導(dǎo)下，新聞紙行業(yè)將能夠維持合理的盈利水平并持續(xù)健康發(fā)展。

風(fēng)險(xiǎn)提示：

原材料價(jià)格上漲過(guò)快帶來(lái)的成本壓力。

行業(yè)指導(dǎo)不足造成產(chǎn)能過(guò)快增長(zhǎng)從而導(dǎo)致市場(chǎng)供過(guò)于求。

傳統(tǒng)報(bào)紙受新媒體沖擊出現(xiàn)需求量下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

1、中國(guó)新聞紙行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析中國(guó)新聞紙行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較短，主要由三個(gè)環(huán)節(jié)組成：原材料采購(gòu)－生產(chǎn)加工－出售給報(bào)社（印刷廠(chǎng)）。國(guó)內(nèi)新聞紙產(chǎn)品主要采用廢紙為原材料，而我國(guó)廢紙回收率低，原料對(duì)外依存度高，因此原材料的采購(gòu)成為整個(gè)行業(yè)的瓶頸，這一環(huán)節(jié)極大地影響了產(chǎn)品的成本和企業(yè)的獲利能力。新聞紙?zhí)貏e是高檔新聞紙的生產(chǎn)加工工藝要求高，企業(yè)在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)上的規(guī)模和技術(shù)，在很大程度上決定了產(chǎn)品的成本和質(zhì)量，進(jìn)而決定了企業(yè)的獲利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的比較也主要體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)。新聞紙是一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，其下游客戶(hù)主要是各大報(bào)社或印刷廠(chǎng)，相對(duì)而言，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的運(yùn)作在競(jìng)爭(zhēng)中的作用弱于原料采購(gòu)和生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)。但其下游行業(yè)即報(bào)業(yè)的興衰存亡是新聞紙需求的主要決定因素之一。

2、中國(guó)新聞紙行業(yè)基本面分析2.1.供給分析2006年，全國(guó)新聞紙市場(chǎng)首次出現(xiàn)供大于求的形勢(shì)。07年由于廣紙40萬(wàn)噸和山鷹紙業(yè)30萬(wàn)噸新增產(chǎn)能的投產(chǎn)，市場(chǎng)供大于求的形勢(shì)更加嚴(yán)峻。與此同時(shí)，新聞紙的主要原材料美廢8號(hào)一路上漲，嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，新聞紙成本的轉(zhuǎn)嫁非常困難。經(jīng)歷了06年成本和價(jià)格的兩頭夾擊，新聞紙毛利率已然很低（多數(shù)廠(chǎng)商毛利率降到10％的盈虧邊緣），許多較大的企業(yè)因不負(fù)重荷而停產(chǎn)或是轉(zhuǎn)產(chǎn)。對(duì)于中小生產(chǎn)商，面對(duì)國(guó)家節(jié)能減排政策的大力實(shí)施和對(duì)廢紙進(jìn)口的嚴(yán)格控制以及毛利率已低至無(wú)利可圖的境地，生產(chǎn)線(xiàn)紛紛關(guān)停。據(jù)非權(quán)威統(tǒng)計(jì)，截止2008年初，已關(guān)停中小產(chǎn)能約為70－80萬(wàn)噸。

造紙企業(yè)被迫加速整合使得行業(yè)獲得自?xún)�，新聞紙行業(yè)成為目前國(guó)內(nèi)集中度最高的造紙子行業(yè)。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，不包括中小產(chǎn)能，國(guó)內(nèi)前20位新聞紙大生產(chǎn)商產(chǎn)能約為388萬(wàn)噸左右。

2.2．需求分析2000年以來(lái)，新聞紙消費(fèi)量年均增長(zhǎng)13％，2004年消費(fèi)增速曾達(dá)到28.6％的最高水平，2007年同比增長(zhǎng)12％。

新聞紙主要用于報(bào)紙印刷，其需求受到報(bào)業(yè)的影響。新聞出版總署的年度報(bào)告稱(chēng)，2006年全國(guó)共出版報(bào)紙1938種，總印張1658.94億印張，折合用紙量381.56萬(wàn)噸。歷年的統(tǒng)計(jì)顯示，1995－2005年期間，我國(guó)報(bào)紙的總印張數(shù)保持17％左右的快速增長(zhǎng)，然而由于受新媒體沖擊，近幾年我國(guó)報(bào)紙總印量增幅下滑，2005年和2006年分別較上一年增長(zhǎng)3%和4%，2007年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)5%。但是，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)期間，由于新聞和廣告量的加大，各報(bào)刊的擴(kuò)版等行為將刺激報(bào)紙總印張數(shù)大幅提升。預(yù)計(jì)新聞紙需求量將增長(zhǎng)8－12％，達(dá)到430萬(wàn)噸左右。然而長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，隨著現(xiàn)代社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)科技的不斷發(fā)展變化，未來(lái)中國(guó)報(bào)業(yè)將在尋求與新媒體共榮的生存之道下保持穩(wěn)定地發(fā)展，而新聞紙的需求增長(zhǎng)將在一定程度上受到新媒體的沖擊并隨著數(shù)字報(bào)業(yè)的發(fā)展逐步減緩。但是，我們并不認(rèn)同傳統(tǒng)報(bào)紙的消亡論并認(rèn)為中國(guó)的新聞紙需求量不僅具有短期提升因素，且從中長(zhǎng)期來(lái)看亦擁有提升空間。

2.2.1.全球報(bào)紙發(fā)行量、發(fā)行種類(lèi)、廣告收入有力回?fù)?ldquo;報(bào)業(yè)寒冬論”世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)

2007年6月發(fā)布《WorldPressTrend2006》，報(bào)告中顯示，除北美以外的世界其他地區(qū)，包括中國(guó)在內(nèi)，許多國(guó)家報(bào)紙的發(fā)行量一直在逐年增長(zhǎng)。2006年全球報(bào)紙發(fā)行量比上年增長(zhǎng)2.3％，如果算上免費(fèi)報(bào)紙（免費(fèi)報(bào)紙占總發(fā)行量的將近8％），增幅達(dá)到4.61％。隨著發(fā)行量的增長(zhǎng)，2006年全球報(bào)紙銷(xiāo)量也再創(chuàng)新高，每天超過(guò)5.15億人買(mǎi)報(bào)。若算上免費(fèi)報(bào)紙，全球每日發(fā)行報(bào)紙近5.56億份，每天讀報(bào)人口估計(jì)超過(guò)14億。亞洲、歐洲、非洲和南美洲的報(bào)紙銷(xiāo)量都有所增長(zhǎng)。其中印度增長(zhǎng)最快，為12.93％，亞洲較上年增長(zhǎng)3.61％。中國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、孟加拉國(guó)和韓國(guó)報(bào)紙銷(xiāo)量均有上升。

從報(bào)紙發(fā)行種類(lèi)來(lái)看，2002到2006年期間，其中亞洲上升最快，2006年同比增長(zhǎng)7％，發(fā)行種類(lèi)達(dá)到5424種；歐洲亦增加30種，發(fā)行種類(lèi)達(dá)到2317種。北美洲略有減少，但幅度不大，僅為0.7％。

另外，收費(fèi)報(bào)紙的廣告收入一直占有1/3左右的廣告市場(chǎng)，是除了電視廣告之外最為強(qiáng)勢(shì)的媒體。1994年以來(lái)，盡管隨著廣告市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，報(bào)紙廣告的市場(chǎng)份額稍有下降，但其絕對(duì)收入仍呈逐年增加的態(tài)勢(shì)。2006年全球收費(fèi)報(bào)紙的廣告收入同比上升3.11％，達(dá)到1.38億美元。預(yù)計(jì)2007至2009年，這一上升態(tài)勢(shì)將持續(xù)。

從全球GDP與報(bào)紙廣告收入兩者的增長(zhǎng)率比較看，除了2001～2003年之間報(bào)紙廣告增長(zhǎng)率顯著低于GDP增長(zhǎng)率之外，其他年份，包括最近幾年，兩者的增長(zhǎng)率基本相同，沒(méi)有明顯的證據(jù)支持所謂的“報(bào)業(yè)寒冬論”。

中國(guó)的情況也一樣，甚至中國(guó)報(bào)紙的廣告收入增長(zhǎng)率一直高于GDP增長(zhǎng)率

綜上，包括中國(guó)在內(nèi)的全球市場(chǎng)，報(bào)紙的發(fā)行量、發(fā)行種類(lèi)及其主要盈利業(yè)務(wù)廣告收入皆呈上升趨勢(shì)，其中亞洲發(fā)行量和發(fā)行種類(lèi)上升幅度較大，并未進(jìn)入“報(bào)紙寒冬論”所描述的行業(yè)萎縮狀態(tài)。

2.2.2.國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)短期需求提升因素－2008年北京奧運(yùn)

奧運(yùn)提升2008年報(bào)紙需求

奧運(yùn)會(huì)的舉辦將促進(jìn)報(bào)業(yè)印刷市場(chǎng)的擴(kuò)大，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先是報(bào)紙品種的增加，奧運(yùn)會(huì)的舉辦將得到眾媒體的支持，一些專(zhuān)門(mén)為奧運(yùn)會(huì)服務(wù)的報(bào)紙將應(yīng)運(yùn)而生。二是彩報(bào)比例將大大提升，報(bào)業(yè)彩報(bào)印刷比例在2008年必將借勢(shì)于奧運(yùn)得到較大提高。三是報(bào)紙的擴(kuò)版，奧運(yùn)帶來(lái)的廣告效應(yīng)和信息量的增大，將直接體現(xiàn)于報(bào)紙版面數(shù)的增加。四是奧運(yùn)將吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙，促使報(bào)社加大報(bào)紙發(fā)行量。此外，還有些報(bào)紙將加快出報(bào)頻率，在奧運(yùn)會(huì)期間將周報(bào)改為日?qǐng)?bào)。

2008年奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)期間，報(bào)紙總印張數(shù)的提升將促使新聞紙需求量增長(zhǎng)8－12％，達(dá)到430萬(wàn)噸左右。